Un cliente recientemente se acercó a mí con un problema interesante. Ellos querían ser capaces de segmentar a sus clientes en función de si estaban comprometidos o no, para que pudieran medir el impacto de sus campañas en los dos segmentos distintos. Me imaginé que este era probablemente un problema relativamente común, así que decidí cubrir el tema en profundidad.
En este artículo vamos a cubrir algunas técnicas avanzadas de segmentación. Específicamente, queremos segmentar nuestros contactos existentes basados en lo comprometidos que están con su mensajería. Nuestro objetivo es ajustar la temporización de una o más secuencias de automatización en función de su nivel de compromiso. Para evitar colisiones de mensajes, también queremos asegurarnos de que los contactos no puedan existir en más de un segmento de compromiso simultáneamente.
Nosotros manejaremos nuestra segmentación de compromiso usando uno de dos métodos; un método «analógico» y un método «digital». El método «analógico» es el preferido y se aprovecha de OmniCampaign Lead Scoring. Es «analógico» porque los contactos pueden existir a lo largo de un continuo de compromiso, usando sus puntuaciones de compromiso. Podremos entonces elegir un umbral para lo que cuenta como comprometido y lo que cuenta como desenganchado.
La solución «digital» tendrá menos flexibilidad, pero debería seguir funcionando razonablemente bien para los clientes de OmniCampaign que no tienen acceso a puntaje porque están en un plan lite. En este caso, estableceremos una estructura más rígida para lo que cuenta como «comprometido» o «desacoplado» y aplicaremos una etiqueta en consecuencia.
Parte I: Uso de lead scoring
El uso de puntuaciones de plomo le da la flexibilidad para clasificar sus contactos por lo comprometidos que están, en lugar de quién es y no está comprometido. Esto le dará más control sobre dónde viene el compromiso. También seremos capaces de separar diferentes tipos de compromiso, creando un «Resultado Abierto de Compromiso», «Scoring de Compromiso de Clics», «Índice de Visita de Sitio de Compromiso», o cualquier otra cosa que le gustaría considerar el compromiso. Usando eventos es incluso posible rastrear el comportamiento fuera de línea también (aunque eso es otra publicación enteramente).
Utilizar OmniCampaign lead scoring para las puntuaciones de compromiso es fácil. OmniCampaign Lead Scoring está disponible en el plan Small Business. En este ejemplo, vamos a crear 3 puntajes de compromiso; una puntuación abierta de compromiso, puntuación de clics de compromiso y una puntuación de visita de compromiso. Incrementaremos estos valores cada vez que los usuarios lo adivinen, abra un correo electrónico, haga clic en un enlace en un correo electrónico o visite nuestro sitio web.
Para realizar un seguimiento de las visitas al sitio, debemos asegurarnos de que OmniCampaign Site Tracking esté instalado.
En la pestaña Contactos, haga clic en el menú desplegable situado en la parte superior izquierda y seleccione Administrar puntuación. Se le presentará la opción de elegir la «puntuación de contacto» o «puntaje de reparto». Utilizaremos la opción de puntuación de contacto. Haga clic en el título en la parte superior derecha para editarlo. Darle un nombre como «Puntuación de Compromiso – Visitas al Sitio».
A continuación, cree una regla, de modo que siempre que un contacto visite su sitio basado en el dominio, déles un punto. Usted puede fijar la expiración de puntos si usted prefiere. Una palabra acerca de la expiración: los puntos no expiran 1 por día. Si establece puntos para que expiren al cabo de 8 días y su contacto abra tres correos electrónicos diferentes, uno lunes, martes y miércoles, el próximo martes deberá tener 2 puntos (+1 +1 +1 -1). Esto está bien para muchos usos basados en acciones que tienen lugar a intervalos regulares.
Construcción de una automatización de decadencia de tiempo
Si te sientes cómodo con este tipo de sistema, siéntete libre de dejarlo. Como me gusta hacer las cosas un poco más difíciles, prefiero optar por un modelo de «decadencia del tiempo». Con visitas al sitio, hay una ráfaga de actividad, seguida de períodos de inactividad. Si me quedé con el valor predeterminado, entonces no importa cuán grave sea la actividad de la visita al sitio, todo desaparecerá al mismo tiempo. Dicho de otra manera, si un contacto gana un 25 de puntos en una visita, y luego no inicia sesión durante una semana, entonces pasará de 25 puntos a cero de inmediato.
Es posible «pesar» diferentes acciones de manera diferente, sin embargo, prefiero mantener un estricto marco de «unidad» y seguir el principio de responsabilidad única. Así que vamos a contar cada visita a la página, abrir y hacer clic como uno.
El objetivo de nuestro modelo de decadencia del tiempo es decrementar un punto de nuestra puntuación «Compromiso – visitas al sitio» cada n días. De esa manera, si un contacto gana 25 puntos el primer día del mes, esos puntos se desaceleran lentamente con el tiempo, por lo que el día 14 pueden tener sólo 11 (si los puntos se deterioran uno por día).
Vamos a utilizar una automatización para construir una decadencia de tiempo «decrementor», pero primero, tenemos que crear un par de campos personalizados. El primer campo personalizado nos indicará la última hora conocida en la que el contacto visitó el sitio y el segundo nos hará saber la última hora conocida en la que se ejecutó la automatización de la decadencia de la visita de sitio.
Vaya a la pestaña Formularios. Seleccione «Administrar campos» en el menú de la parte superior izquierda. Seleccione «Nuevo campo personalizado» en la parte superior derecha y seleccione «Fecha» como el tipo de campo. Dé al campo un nombre como «Engagement – Last Visit» y guarde el campo. Repita el proceso para crear un segundo campo de fecha llamado «Engagement – Last Visit (Decay Timer)». Usaremos este temporizador para iniciar nuestras automatizaciones de descomposición.
Mi mayor vacilación a la construcción de una puntuación de tiempo de compromiso de descomposición es demasiados campos personalizados, que pueden llegar a ser unweildy y difícil de manejar. Afortunadamente, una solución a esto es justo sobre el horizonte, así que creo que los campos personalizados funcionarán si se usa con moderación.
Cree una nueva automatización y elija «Página Web visitada» como el desencadenador de inicio. Asegúrese de que el disparador está configurado para ejecutarse varias veces y configure la ruta como comodín (*).
Esta será una simple automatización con una sola acción. Seleccione «Actualizar campo de contacto», seleccione la opción «Compromiso – Última visita». Establezca la acción para actualizar el campo a la derecha ahora. Termine la automatización y asegúrese de que la automatización esté activa.
Esto se asegurará de actualizar el campo para ser la última vez que el contacto visitó el sitio.
A continuación, queremos configurar una automatización para que se ejecute todos los días, para disminuir un punto de la puntuación de «Participación – Visitas al sitio». También queremos configurar el campo personalizado «Engagement – Last Visit (Decay Timer)» para ser la primera vez que el contacto visita el sitio. Para lograr esto, necesitaremos dos disparadores de inicio de automatización. El primero será un disparador de «Sitio visitado», que está configurado para ejecutarse sólo una vez, coincidiendo con una ruta de comodín (*). El segundo, será un disparador «basado en fecha», configurado para ejecutarse un día después del campo personalizado «Compromiso – Última visita (temporizador de descomposición)».
Dentro de la automatización, necesitamos dos acciones; queremos reducir la puntuación de «Participación – Visitas al sitio» mediante la acción Ajustar puntuación, y luego queremos actualizar el campo de contacto «Gestión – Última visita (Temporizador de descomposición)» para que sea la hora actual.
La primera vez que un contacto visita el sitio, la automatización se ejecutará y establecerá el «Compromiso – Última visita (temporizador de descomposición)» y quitará un punto. La automatización no se ejecutará cada vez que el contacto visita el sitio.
Antes de enviar el comentario que está a punto de enviar, entiendo que esto eliminará esencialmente el punto que el contacto acaba de obtener para visitar el sitio de una sola vez. Estoy bien con eso, ya que iban a perderlo mañana de todos modos. Podrías ajustar esto usando algunas condiciones IF en la automatización o estableciendo las reglas de objetivo para conceder al contacto 2 puntos para su primera visita y 1 punto para cada visita posterior. La opción del distribuidor aquí, pero prefiero la capacidad de mantenimiento sobre la complejidad.
Una vez que el contacto visita la primera vez, dará inicio a un sistema de ciclos diarios a través de esta automatización, reduciendo el número de puntos en la puntuación «Compromiso – Última visita» por una vez.
A dónde ir desde aquí
Usted puede tomar el compromiso de puntuación en un número de direcciones diferentes. También puede crear una nueva automatización, para agregar y quitar etiquetas basadas en un «umbral de compromiso» que determine – digamos 7 puntos, para etiquetar los contactos como «ENGAGED: Engaged», «ENGAGED: Suprimido» y «ENGAGED: Desactivado».
Aquí hay algunos ejemplos de automatizaciones que podrían aprovechar esta puntuación de compromiso.
- Enviar una serie de mensajes de re-compromiso cuando el compromiso cae a cero. Esta es una gran oportunidad para que sus contactos sepan lo que ha cambiado desde la última vez que se conectaron o visitaron.
- Ajuste su cadencia de mensajería basada en el compromiso. Los contactos altamente comprometidos reciben más mensajes con menos esperas.
- Introducir un programa de referencia a sus clientes más comprometidos para convertirlos en abogados de la marca.
- Podar su lista. Elimine los contactos que han sido desconectados durante un tiempo para mantener su lista limpia y sensible.
- Envíe un mensaje «¿cómo podemos ayudar?» O recopile comentarios de los clientes que se desentendieron. Al iniciar una conversación puede canalizar a los clientes que necesitan ayuda a los recursos y recopilar información valiosa sobre cómo puede mejorar. Utilice esta retroalimentación para ajustar sus secuencias anteriores para cerrar la brecha de información.
- Envíe (e informe) dos campañas diferentes basadas en si un contacto es contratado, suprimido o desacoplado. Juega con experimentos como la duración del contenido y el formato.
Háganos saber en los comentarios cómo planea ajustar su marketing para los contactos comprometidos y desconectados.