Hubo un momento en que la personalización del correo electrónico significaba insertar el primer nombre del contacto en la línea de bienvenida o de asunto de un correo electrónico. Así empezó. Desde entonces, las herramientas de automatización de marketing han evolucionado rápidamente. Ahora es posible personalizar completamente cada aspecto de un mensaje en un contacto-por-contacto:
- Las tiendas de comercio electrónico como Amazon envían campañas con productos a los que interesa cada contacto, basándose en el historial de navegación, lo que agregaron a sus listas de deseos y compras, las compras que hicieron en el pasado, los compradores similares y más.
- Sitios de la comunidad como Quora mirar las categorías de temas que ha elegido para seguir, lo que está haciendo clic y leer, y lo que es popular con los contactos que se ajustan a un perfil similar, para enviarle campañas con contenido que saben que va a participar.
- Netflix examina su historial de visualización, cómo ha calificado sus programas y sugiere contenido que disfrutan las personas con gustos similares.
A medida que más empresas adopten y empujan los límites de personalización, los clientes han ajustado sus expectativas en consecuencia. Los contactos están gastando más tiempo que nunca leyendo correos electrónicos , pero ahora tienen una tolerancia menor para los mensajes que están mal programados o no se alinean con sus intereses. Las empresas que siguen enviando mensajes «de talla única» salen como un pulgar dolorido.
El foco está en los datos debido a las expectativas del cliente «, dijo la analista de eMarketer Nicole Perrin, autora de un nuevo informe sobre tecnología de marketing. «Los clientes esperan que los vendedores proporcionen una experiencia de marca personalizada a través de los canales. El uso de datos para crear una experiencia personalizada del cliente es lo que muchos vendedores señalan como el santo grial para la tecnología de marketing.
FUENTE: Emarketer
Usted puede pensar que este tipo de personalización es sólo para empresas y empresas de mediano mercado. «No tenemos una lista lo suficientemente grande como para hacer que esto valga la pena». Es bastante justo, pero hay otro beneficio importante del proceso de personalización que describo aquí: Conocerás los intereses y el comportamiento de tu cliente que puedes usar para guiar el dirección general de su producto o empresa. Cada uno de sus contactos se convierte en un estudio de caso rico y un perfil detallado del cliente.
En este artículo te mostraré cómo funcionan las características de OmniCampaign para permitir las estrategias avanzadas de personalización utilizadas por empresas como Amazon y Quora, conocidas por sus recomendaciones y contenido.
Al implementar esta personalización, verá una mejora constante en sus accesos, clics y conversiones mientras los contactos aprenden que sus mensajes siempre son relevantes para ellos. Iniciará un ciclo de retroalimentación positiva que en última instancia resultará en más clientes, más compras repetidas y más promoción.
El proceso de personalización
Hay tres pasos para crear marketing personalizado:
- Escuche – Sus procesos de marketing (automáticamente) recopilan información clave del cliente.
- Aprender : estos datos se almacenan y organizan para crear un perfil único para cada contacto individual.
- Adapt – Ese perfil se aprovecha para personalizar campañas y secuencias de seguimiento para que cada contacto reciba una experiencia única
Paso 1: Escuchar
El primer paso es «escuchar» lo que su contacto está haciendo en línea. Desea configurar su comercialización para que esté escuchando señales importantes.
En línea, la principal voz de su cliente son los clics. Un clic te dice mucho, si estás dispuesto a hacer algunas suposiciones. Lo que alguien elige hacer clic en indica qué vínculo consideraron más importante, interesante y relevante para ellos en ese momento.
El paso de escuchar consiste en configurar las cosas para que pueda «escuchar» la voz de su cliente y, más tarde, utilizar esos datos para personalizar su marketing.
- Desea configurar Site Tracking para que su marketing esté escuchando los enlaces que sus contactos están eligiendo para ver en su sitio web.
- Desea configurar el seguimiento de eventos para que pueda definir eventos personalizados para realizar un seguimiento de comportamientos importantes. Usted puede configurar eventos para casi cualquier cosa, por lo que podría seguir todo, desde agregar un elemento a un carrito de la compra o ver un video del 75% del camino a través.
- Deberá activar el seguimiento de vínculos de la campaña para que cuando un contacto haga clic en un enlace de una de sus campañas de correo electrónico, dicha información se adjunte a su perfil de contacto.
Otra parte de escuchar a su contacto es hacerles preguntas. Puede pedirles información sobre los formularios. Sólo asegúrese de que se trata de datos que necesita y tiene un plan de cómo lo va a utilizar para personalizar su comercialización o simplemente crea fricción innecesaria durante el proceso de presentación de formularios.
Paso 2: Aprenda
Ahora que está preparado para «escuchar» lo que sus contactos están diciendo, debe almacenar esa información en el perfil de contacto como sucede. Mediante la consolidación y organización de estos datos, «estás aprendiendo» sobre cada contacto. Usted podría pensar en esto como la memoria de su CRM. Similar a recordar lo que un conocido hace para vivir o cuántos niños tienen, este paso es como almacenar información en la memoria a largo plazo para que pueda recordarla y usarla más adelante.
La información de los formularios se adjuntará automáticamente al contacto y el resto se almacenará mediante flujos de trabajo automatizados. Los datos que está escuchando en el paso 1 activan una automatización que almacena la información para usted.
Por lo tanto, es posible que tenga una automatización que comience cuando alguien visite una página de producto más de dos veces. La automatización aplica una etiqueta como «INTERESADO EN: Nombre del producto». Ahora que su interés está almacenado, puede comenzar a aprovecharlo para personalizar su comercialización (cubriremos algunas maneras en las que puede hacerlo en el Paso 3).
También puede almacenar información en campos personalizados. Para muchos vendedores, el etiquetado es a menudo la solución para almacenar información, pero los campos personalizados tienen un par de ventajas importantes:
- El valor de un campo personalizado puede insertarse en una campaña. No puede hacer esto con etiquetas. Cuando crea un campo personalizado, se crea automáticamente una etiqueta de personalización para que pueda insertar el valor del campo en sus campañas.
- Un campo personalizado puede ser único. Una etiqueta es bastante rígida. Usted define lo que la etiqueta será de antemano. Un campo personalizado puede albergar lo que usted necesita y, al igual que con las etiquetas, puede especificar su valor si es necesario para una fácil segmentación.
Cuando un contacto abre una campaña, puede actualizar un campo personalizado a la fecha y hora actuales para que pueda comenzar a modificar sus tiempos de envío para que reciban un mensaje dentro de un número de días X desde que se hayan abierto más recientemente.
Paso 3: Adaptar
En la tercera etapa, la etapa Adapt, aprovecha la información que escuchó en el paso 1 y se almacenó en el paso 2.
Puede utilizar los datos de seguimiento del sitio para enviar mensajes de correo electrónico activados cuando alguien aterriza en cierto contenido del sitio web.
Puede utilizar el Contenido condicional para intercambiar secciones de sus campañas para que la información sea lo más relevante posible. Por ejemplo:
- Es posible que busque determinadas etiquetas de interés y ofertas de visualización para esos productos específicos
- Si la fecha de la última compra es de más de 30 días, puede incluir una oferta de descuento especial
- Puede buscar etiquetas de interés e incluir contenido relacionado
También puede utilizar las automatizaciones basadas en fechas para activar los flujos de trabajo:
- Si han pasado dos meses desde que alguien visitó por última vez su sitio, podría comenzar una campaña de re-contratación
- Si la renovación de contacto de alguien está llegando, usted podría comenzar una campaña de retención que trae cualquier preocupación a la superficie y refuerza la relación
Si utiliza campos personalizados para almacenar información importante, puede insertarla de forma dinámica en sus campañas. Así que esto:
… se convierte en:
Las metas son otra manera poderosa de adaptar su comercialización cuando un cliente toma ciertos comportamientos. Puede buscar cosas como visitas a ciertas páginas web, eventos que se están realizando, etiquetas que se aplican, valores de campos personalizados que cambian y más para que sus automatizaciones se adapten:
- Una secuencia de marketing general podría terminar y una nueva podría comenzar automáticamente cuando se aplica una etiqueta de interés para un producto específico.
- Usted puede terminar todo su seguimiento de mercadotecnia y comenzar una secuencia de cliente cuando se hace una compra
- Un contacto podría moverse a una secuencia de automatización más agresivamente cronometrada si encuentra que están en una etapa posterior del ciclo de vida del cliente basándose en sus vistas de página web
Introducción a Listen, Learn, Adapt:
La clave para una personalización eficaz es que está escuchando los datos que necesita para crear las personalizaciones impactantes que marcan la diferencia para sus clientes y, por extensión, para su negocio. Por lo tanto, ayuda si usted trabaja al revés … decidir qué personalizaciones sería el más impactante.
Pregúntese…
Idealmente, ¿cómo personalizaría su seguimiento de marketing? En un mundo de ensueño, ¿qué podrías hacer?
¿Podría llegar a un contacto después de haber visto un producto en particular dos veces, pero no comprar? ¿Les enviarías contenido que se alinee perfectamente con sus intereses con los anuncios de los productos que han visto pero que no han comprado?
Por lo tanto, trabajando hacia atrás, usted:
- Mapear un flujo ideal (Adapt),
- Averigüe qué datos necesita para hacer realidad esta realidad (Aprenda), y luego
- Averigüe cómo recogerá esos datos (Escuchar).
Los detalles de cómo se verá este seguimiento personalizado y qué datos necesitará que sucedan serán diferentes para diferentes empresas, así que no puedo proporcionarlo aquí, pero es la clave para desbloquear las campañas personalizadas que impulsan algunos de hoy en día los negocios más exitosos en línea a su éxito. El correo electrónico es el canal ideal para llevar a la gente a su sitio web y nada funciona mejor que el tiempo, la copia y el contenido personalizados.