Experiencia de cliente. Cuando las empresas priorizan la experiencia que tienen los clientes con su marca, todos se benefician a largo plazo. Entonces, ¿por qué no todas las empresas se centran en ofrecer una gran experiencia al cliente? Vamos a explorar por qué la experiencia del cliente es el nuevo campo de batalla para las empresas de diferenciación y cómo las empresas pueden competir.
Experiencia de Cliente
Como consumidores, cada vez que interactuamos con una empresa, deja una impresión. Ya sea que hagamos un pedido, conversemos con un agente en vivo, visitemos una tienda o naveguemos por un sitio web, estos breves encuentros tienen un gran impacto en cómo percibimos esa marca. A medida que avanzamos en cada etapa del viaje del cliente, estamos expuestos a innumerables puntos de contacto con los clientes que, en última instancia, conforman nuestra experiencia general con esa compañía.
Hoy, llamamos a la suma de estos puntos de contacto e interacciones de la Experiencia de Cliente, o CX. Aunque el término es algo nuevo, el concepto no es: la experiencia del cliente ha existido siempre que las empresas lo hayan hecho. Pero a medida que han surgido nuevas tecnologías y las necesidades de los clientes han evolucionado con ellas, nuestras expectativas de cómo es una gran experiencia para el cliente también han cambiado radicalmente.
Hace años, comprar una nueva licuadora significaba conducir tu coche hacia la la tienda después del trabajo y elegir la opción más económica que parecía que podía ser un aparato que podía aplastar el hielo sin explotar. Hoy en día, puede ejecutar una búsqueda en Amazon y obtener miles de revisiones que comparan licuadoras en precio, calidad, garantía, empaquetado y más; luego, se la envían a su domicilio en apenas unas horas.
CX en la era moderna
El surgimiento de nuevas tecnologías ha cambiado la forma en que nos comunicamos también. Primero, la web pone información en la punta de nuestros dedos. Ahora con dispositivos móviles, redes sociales y tecnología inteligente, obtenemos una corriente constante de contenido a través de muchos canales. Esta increíble accesibilidad ha llevado a los consumidores a anhelar experiencias que sean instantáneas y convenientes, y las compañías más exitosas han crecido para cumplir y superar esas expectativas.
Como resultado, los consumidores y las empresas están estableciendo continuamente una mayor barrera para la Experiencia de Cliente. Estamos creando productos y servicios a pedido que colocan la conveniencia del cliente por encima de todo y desarrollando una cultura de transparencia radical que humaniza las marcas anónimas. Las experiencias ya no están entre la empresa y el cliente. Cualquier Experiencia de Cliente puede convertirse en noticia pública durante la noche.
Vemos que sucede todo el tiempo. Una gran interacción con el cliente se escribe en un blog y la compañía comienza a recibir reconocimiento de todos los rincones de Internet, o un tweet de mal gusto se convierte en una pesadilla de relaciones públicas que justifica una disculpa pública. Lo bueno, lo malo y lo feo pueden convertirse en una historia viral con solo unos pocos clics.
Fuente: Zendesk
Además, otros consumidores están listos para escuchar. Nielsen descubrió que el 66% de los consumidores globales «confían un tanto o completamente» en las opiniones de los consumidores que leen en línea. Eso la convierte en la tercera forma de publicidad más confiable, precedida solo por «recomendaciones de personas que conozco» (83%) y «sitios web de marca» (70%).
Incluso para las empresas más modernas, esto presenta un problema difícil. No puede evitar todos los problemas que surgen, y no puede predecir el impacto que tendrán las quejas inevitables en su empresa en general. Pero estas marcas comienzan a darse cuenta de que cuando se centran en ofrecer mejores experiencias de clientes en el viaje del cliente, de repente obtienen más control sobre su marca.
CX o Experiencia de Cliente no se trata solo de servicio al cliente
La experiencia del cliente es un término bastante nuevo para muchos, por lo que a menudo se incluye en conceptos con los que estamos más familiarizados, como el servicio al cliente y el éxito del cliente . Pero la verdad es que la experiencia del cliente comienza mucho antes de que el cliente sea un cliente real.
Piense en su propia experiencia evaluando marcas. Antes de hablar con el equipo de servicio al cliente de una empresa, es probable que haya navegado por su sitio web, recibido correos electrónicos de marketing o haya estado en contacto con un representante de ventas. Los puntos de contacto de los clientes afectan su percepción de esa marca y guían sus decisiones futuras.
Consideremos un escenario de venta en línea muy común desde el punto de vista del consumidor.
Una empresa le envía un 20% de descuento en el código de promoción, por lo que visita su sitio web, encuentra algo que le gusta y vaya a pagar. No ve el campo de cupones, por lo que debe seguir los pasos habituales: crear una cuenta, ingresar su facturación e información de envío, y confirmar. Cuando llegas al último paso, ves el campo de cupón e ingresas el código de promoción, pero obtienes un error: el cupón no es válido. Con 10 minutos de sobra, pruebe el botón «Contáctenos», esperando un agente en vivo. En cambio, obtienes un formulario. Usted elige «Problemas de pago» en una lista desplegable y lo lleva al centro de ayuda, donde encontrará toneladas de artículos, ninguno de los cuales ayuda. Frustrado y fuera de tiempo, cierras la pestaña.
En este ejemplo, ni siquiera interactuó con un ser humano ni compró un producto, pero probablemente calificará la marca bastante mal. Desafortunadamente, la compañía no es más sabia. Pueden arreglar el código de promoción, pero ya perdieron su negocio. Y si le cuentas a otras personas sobre la experiencia, han perdido indirectamente incluso más clientes potenciales.
Aunque el servicio al cliente tiende a afectar a los clientes más que a cualquier otro departamento, la experiencia del cliente es mucho mayor que el servicio al cliente . Cada departamento afecta la experiencia del cliente de alguna manera, incluso los equipos que no enfrentan el cliente. Pero pocas empresas piensan más allá del servicio al cliente cuando evalúan la experiencia de sus clientes, y como resultado, los clientes terminan con experiencias inconsistentes y fracturadas que los expulsan de la puerta.
Por qué las empresas deben preocuparse por CX
Afortunadamente, hay nuevas formas de capturar y cuantificar los puntos de contacto del cliente que conforman la experiencia del cliente. Cada vez más, las empresas están lanzando programas de gestión de la experiencia del cliente (CEM) para medir la experiencia del cliente de manera holística, a través de departamentos, roles y tipos de clientes.
En 2014, Gartner predijo que la mitad de todas las inversiones en productos de consumo se redirigirían a innovaciones de CX para 2017. Además, el 89% de las empresas encuestadas dijeron que esperaban competir principalmente en la experiencia del cliente: un aumento del 53% en el transcurso de solo 4 años.
Este cambio importante hacia el gasto de CX también está respaldado por datos de clientes. En general, los clientes ahora se preocupan más por la experiencia que tienen con una empresa que por el precio o el producto. ¿Por qué? Porque es bastante fácil encontrar un producto excelente a un precio decente en estos días. Lo que es más difícil de encontrar es una experiencia de marca sin fisuras y centrada en el cliente.
Fuente: Kolsky
La lealtad a la marca está en declive
En prácticamente todas las industrias, los clientes están listos y dispuestos a cambiar de proveedor, y es más fácil que nunca hacerlo. Cambiar marcas puede ser tan simple como desinstalar una aplicación o hacer clic en el botón «cancelar plan». Combina esa facilidad de cambio con el creciente deseo de los consumidores de tener mejores experiencias, y obtienes lo que los expertos llaman una «economía de cambio».
Solo en el último año, más de la mitad de los consumidores estadounidenses han cambiado de marca debido a una mala experiencia, y Accenture estima que este cambio de proveedor cuesta alrededor de $ 1.6 billones por año.
Fuente: Accenture
Estadísticas como estas han llevado a las personas a preguntar si la lealtad del cliente es incluso relevante en estos días. Pero el hecho es que los clientes no cambian de marca solo para mezclar cosas, están buscando experiencias que les hagan quedarse. Las empresas pueden inspirar lealtad al tomarse el tiempo para comprender las necesidades cambiantes de sus clientes, y luego mejorar gradualmente los puntos de contacto que dañan la satisfacción del cliente y las tasas de retención de clientes.
Si hay una razón por la que hemos hecho algo mejor que la de nuestros compañeros en el espacio de Internet en los últimos seis años, es porque nos hemos centrado como un láser en la experiencia del cliente.
– Jeff Bezos, CEO de Amazon
Desafíos de lanzar un programa CX
Pregúntele a cualquier líder empresarial si se preocupan por la experiencia del cliente de su compañía, y le costaría encontrar a alguien que le diga que no. La mayoría de las empresas reconocen el valor de los clientes satisfechos y esperan crear más. Pero cuando se trata de tomar una acción real mediante el diseño de un programa de experiencia del cliente, hay muchas razones por las que las empresas retroceden.
Obtener Buy-In Ejecutivo
Ya sea que sea un jefe de departamento en una empresa Fortune 500 o la mitad de una empresa de 2 personas, es su responsabilidad convertir los recursos limitados en un crecimiento rentable. Justificar un gasto importante de CX no es fácil cuando enfrenta gastos inminentes en otras áreas, como contratar un nuevo director, formar una sociedad estratégica o incluso pagar la factura de electricidad.
La mayoría de las nuevas empresas se pueden relacionar con esto, pero es cierto para prácticamente todas las empresas, incluidas las grandes corporaciones. Es difícil racionalizar nuevas iniciativas de experiencia del cliente cuando opera con un presupuesto ajustado. Cada dólar gastado es un dólar perdido de algo (y, a menudo, de alguien) más.
Pensando a largo plazo
Para muchas empresas, la experiencia del cliente es una prioridad del «próximo año». Todos quieren enfocarse en ello, pero nadie siente que tienen recursos para hacerlo. Además, hay muchas otras formas de alcanzar objetivos apremiantes. Puede ejecutar una venta mensual, compensar a los clientes por referencias y reducir el gasto en proyectos frívolos.
Aunque este enfoque a corto plazo puede impulsar los ingresos de forma efectiva, rara vez es sostenible a largo plazo. Una compañía que cuenta con ventas para cumplir con su margen probablemente esté dedicando más recursos a las ganancias rápidas que a las jugadas largas como la experiencia del cliente. En comparación con una organización más centrada en el cliente, es probable que no evolucione al ritmo de las expectativas de sus clientes, y eventualmente se quedará corto.
Familiarizando a su equipo
Aversión o no al riesgo, la mayoría de las empresas prefieren los beneficios-los conductores que saben que funcionarán, y trabajan rápidamente . Dado que la experiencia del cliente es un concepto bastante nuevo en muchas industrias, el lanzamiento de un programa de gestión de la experiencia del cliente (CEM) puede ser desalentador. Donde empiezas Como empiezas ¿Qué clientes debe priorizar, si hay alguno? ¿Cómo mide e informa sobre su éxito? ¿Y quién en su equipo debería ser el propietario de toda la iniciativa?
Estas preguntas, entre muchas otras, a menudo ponen fin rápidamente a las aspiraciones de las empresas de amplios programas de CEM. Es muy difícil convencer al jefe, y mucho menos a una junta de inversores, de que debe redirigir las ventas o el gasto de marketing hacia las iniciativas de CX en este trimestre cuando hay tantas aparentemente desconocidas.
Pero el hecho es que la experiencia del cliente no es la jugada corta, la solución rápida o la bandaid para las pérdidas; es una forma sistemática de producir un crecimiento a largo plazo a través de la retención de clientes . Cuando piensa en CX en términos de métricas reales, como la tasa de rotación, la puntuación de Net Promoter o el valor de vida del cliente, comienza a sentirse real. Estas métricas se correlacionan directamente con los ingresos obtenidos y perdidos.
Cómo comenzar con CX
Sabemos que tanto CX como los precios son diferenciadores de marca críticos, pero hay una marcada diferencia entre los efectos de competir en cada uno. Cuando las compañías compiten al final de la escala de precios, apuntan a obtener nuevos ingresos rápidamente y con la capacidad máxima.
Por otro lado, cuando las empresas compiten en la experiencia del cliente, juegan un papel muy importante, centrándose en mejoras graduales en los puntos de contacto de los clientes que, en última instancia, aumentan la satisfacción del cliente, reavivan la lealtad de los clientes y mejoran las tasas de retención de clientes.
Si bien ambos enfoques son valiosos, competir en la experiencia del cliente es más sostenible en el futuro. Mejorar y repetir la experiencia del cliente requiere una visión integral no solo de sus clientes, sino también de su organización en general. Después de todo, como dijimos anteriormente, cada rama de una empresa impacta de alguna forma la experiencia del cliente, ya sea a través de interacciones directas o acciones indirectas.
Escuche a los clientes de la manera correcta
Entonces, ¿cómo las empresas desarrollan un entendimiento de sus clientes que conduce a un cambio positivo? Primero, haciendo las preguntas correctas. Las marcas pueden aprovechar las mentes de sus clientes de varias maneras:
- Envío de encuestas de clientes de manera consistente para capturar comentarios sobre procesos clave y puntos de contacto.
- Llevar a cabo revisiones habituales de los clientes (al igual que las revisiones de los empleados) para mantenerse en contacto con las cuentas clave y ofrecer un contacto humano
- Ofrecer servicio de atención al cliente multicanal o omni-canal que brinde a los clientes una voz cuando y donde lo necesiten
- Aceptar solicitudes de características y comentarios de servicio de clientes
- Fomento de la colaboración entre equipos orientados al cliente y no orientados al cliente.
Los esfuerzos competitivos sostenibles son esenciales, y los que apuntan a la mejora de la experiencia dan sus frutos. En lugar de competir por el precio solo, las empresas pueden diseñar una estrategia en torno a la experiencia del cliente que produzca beneficios a largo plazo, no solo ganancias rápidas pero costosas a corto plazo.
La Experiencia de Cliente es su única fuente de ventaja competitiva sostenible.
– Harley Manning y Stephen Powers, Forrester
Cuente con los clientes para escuchar
Cuando se trata de hablar de boca en boca y referencias que se convierten en nuevos negocios, también debemos considerar la capacidad de la experiencia del cliente en la era del cliente conectado. Dale una mala experiencia, y casi se garantiza que otros lo sepan. Pero si ofrece una experiencia increíble, podría obtener referencias, generar un rumor en las redes sociales e incluso elevar la reputación de su marca de forma permanente.
Si quiere ganar la atención de las perspectivas, el precio y el producto probablemente no sean lo que hace que su audiencia actual se comparta y hable de usted. Sin embargo, haga que un cliente esté satisfecho con una experiencia fantástica para el cliente o una interacción de soporte impresionante, y eso es seguro que se lo hablará.
Saque una página del libro de jugadas de Zappos, por ejemplo, donde van más allá de los clientes y reciben mucha atención por ello. Desde la entrega de flores a un cliente para renunciar a la entrega durante la noche, han descubierto el poder de CX.
Hay demasiados productos y proveedores para competir solo por precio. CX es el próximo capítulo.
Comience con el servicio al cliente
En lugar de lanzarse a una iniciativa CX masiva que apunta a transformar cada departamento y punto de contacto, las empresas pueden hacer crecer progresivamente sus programas de experiencia de cliente. El servicio al cliente es un lugar lógico para comenzar, ya que a menudo tiene el impacto más directo y tangible en las relaciones con los clientes. Además, los equipos de servicio al cliente generalmente ya miden su éxito en métricas clave de experiencia del cliente, como la satisfacción del cliente (CSAT) y el puntaje de Net Promoter.
Brinde a los líderes de servicio al cliente la oportunidad de liderar el cargo y demuestre cómo pequeños cambios pueden inspirar un progreso poderoso. Luego, asegúrese de que otros departamentos tomen nota. A medida que cada líder comienza a priorizar la Experiencia de Cliente, su empresa gradualmente se moverá hacia un futuro centrado en el cliente que allana el camino hacia la lealtad.