Atención al cliente en el sector Retail.

Informes, evaluaciones comparativas y perspectivas

Introducción

Brindar un excelente soporte al cliente es un desafío en todas las industrias, pero enfrentar ese desafío es esencial para el éxito. Eso es particularmente cierto para las empresas minoristas, donde los equipos de atención al cliente sirven como una línea directa de contacto entre compradores y empresas. Cada interacción tiene el potencial de hacer o deshacer una venta, impulsar compras repetidas o formarse una opinión de su marca.

Pero en este punto, los propietarios de las tiendas minoristas son muy conscientes de la importancia de un gran apoyo. El desafío, entonces, es saber cómo debería ser ese soporte y si su marca está a la altura de las expectativas de sus competidores y sus clientes. Después de todo, sin puntos de referencia claros, puede ser difícil saber si el nivel de atención al cliente que brinda es adecuado (y, en caso contrario, dónde tiene margen de mejora).

En Freshdesk, sabemos que los minoristas se esfuerzan por ofrecer las mejores experiencias de compra posibles a sus clientes. Pero teniendo en cuenta la rapidez con la que pueden cambiar los estándares de atención al cliente y las preferencias de los consumidores, ofrecer experiencias de primer nivel requiere estar al tanto de las tendencias y evaluar periódicamente su estrategia. En este informe técnico, encontrará puntos de referencia para las métricas clave de atención al cliente exclusivas del sector minorista. También encontrará información actualizada sobre las preferencias de los clientes y las tendencias de soporte, junto con nuestras predicciones para esta industria en los próximos años.

La información que hemos incluido es una combinación de nuestra investigación original sobre los puntos de referencia de soporte al cliente, así como los datos recopilados de otras publicaciones líderes en la industria. Nuestro objetivo es que, cuando haya terminado de leer este documento técnico, tenga la información que necesita para ajustar su estrategia a fin de satisfacer mejor las necesidades de sus clientes y adoptar un enfoque más informado para atenderlos en el futuro.

Capítulo 1: La importancia de una excelente atención al cliente

Si está leyendo este informe, ya sabe que la atención al cliente es un factor esencial para el éxito del comercio minorista. Aún así, tener una comprensión clara de cuán importante es un factor puede ayudarlo a priorizarlo de manera adecuada. Una de las mejores formas de medir esto es examinando cómo responden los clientes cuando las empresas no cumplen con sus expectativas de servicio.

Respuestas principales al mal servicio

Después de experimentar un mal servicio, el 47% de los consumidores ya no hará negocios con la empresa y el 45% advertirá a sus amigos y familiares sobre esa marca. Estas métricas indican que un mal servicio al cliente tiene un impacto claro y negativo tanto en la retención de clientes como en la reputación de la marca. Las respuestas a un buen servicio, por otro lado, son casi el espejo opuesto.

Principales respuestas a un buen servicio

En respuesta a un buen servicio, el 55% de los consumidores recomendará una empresa a amigos y familiares, y el 47% hará más negocios con la empresa. No debería sorprender, entonces, que el soporte sea una prioridad para los compradores de hoy, ya que el 63% de los consumidores informa que un buen servicio al cliente digital es muy importante para su lealtad a una marca.

¿Qué importancia tiene un buen servicio al cliente digital en la elección de una marca o en su lealtad a ella?

También vale la pena señalar que para muchos de los compradores de hoy, un gran apoyo es más importante que la lealtad a la marca. De hecho, el 59% de los consumidores estadounidenses1 dicen que probarían una nueva marca o empresa para una mejor experiencia de servicio. En este sentido, la atención al cliente puede ser un punto de venta crucial para los minoristas y una ventaja competitiva para quienes la brindan.

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Capítulo 2: Benchmarks de soporte al cliente

La forma más fácil de evaluar las métricas de soporte al cliente es comparándolas con el desempeño anterior. Y si bien esta es una forma efectiva de monitorear la mejora, no le dice cómo se compara el nivel de soporte que brinda con lo que los consumidores experimentan con otras empresas.

Por eso, en nuestro Informe comparativo de satisfacción del cliente, examinamos datos de usuarios anónimos sobre las interacciones de soporte de aproximadamente 7.000 empresas. En este análisis, establecimos puntos de referencia concretos para cinco de las métricas de soporte al cliente más importantes: resolución de un toque, tasa de primera respuesta, SLA de resolución, número de respuestas a la resolución y satisfacción del cliente. Luego, desglosamos estos datos por región para tener una mejor idea de cómo la atención al cliente y las expectativas de los consumidores varían en todo el mundo.

71% de resolución promedio de un toque

La resolución promedio de un toque, o resolución de primera llamada (FCR), indica cuántos tickets se resuelven en la primera respuesta de un equipo de atención al cliente. Esta métrica puede darle una idea básica de la complejidad de las consultas que recibe su equipo, ya que una alta resolución de un solo toque indica que sus agentes pueden resolver el problema promedio con un solo mensaje.

Primera respuesta promedio de 7 horas

Si no ha habido suficiente precedencia para documentar un problema, pero está seguro de que ha sucedido antes, búsquelo en su servicio de asistencia técnica. Búsquelo y vea cómo lo manejó el agente.

Si no se trata de un problema específico, sino de un tipo más amplio de problema con el que necesita ayuda, utilice filtros para limitar los resultados de búsqueda y ver qué han hecho agentes con más experiencia en el pasado. De esta manera, aprende lo suficiente para resolver sin problemas las interacciones con los clientes, independientemente de si ha encontrado una solución.

86% de resolución SLA

La mayoría de las empresas tienen un acuerdo de nivel de servicio, o SLA, que les permite a los clientes saber que resolverán su problema dentro de un período de tiempo específico. Este tiempo varía según la empresa, pero se utiliza para dar a los clientes una idea precisa de cuándo pueden esperar una respuesta.

En todas las empresas de nuestro estudio, el 86% de los tickets se resolvieron bien dentro del SLA. Saber dónde se encuentra su equipo de soporte puede ayudarlo a determinar si están equipados adecuadamente para cumplir con las expectativas que está estableciendo con los clientes.

78% Satisfacción del cliente

Posiblemente la métrica más importante de todas, la métrica de satisfacción del cliente indica cuántos clientes en nuestro análisis informaron que su interacción con un agente de soporte fue positiva.

En este caso, el 78% de los clientes de nuestro estudio estaban satisfechos con el servicio recibido. Entonces, si su puntaje de satisfacción del cliente se encuentra actualmente por debajo de esto, es posible que tenga trabajo que hacer para ponerse al día con sus competidores.

Y aunque una puntuación igual o superior al 78% indica que la atención al cliente está bastante bien, es importante recordar que siempre hay margen de mejora, especialmente cuando esas mejoras pueden tener un impacto significativo en la retención de clientes y las ventas.

Benchmarks por región

Las cinco métricas anteriores representan promedios mundiales de los datos que recopilamos. Si está interesado en datos específicos de su región, o simplemente desea saber cómo varían estas métricas en todo el mundo, lo desglosamos en el cuadro a continuación.

Aunque existen ligeras variaciones en cada métrica, no encontramos valores atípicos importantes en ninguna de ellas. También encontramos que no hubo correlación entre el CSAT promedio y la tasa de primera respuesta, la resolución a SLA o la resolución de un toque.

Capítulo 3: Benchmarks minoristas

Aunque la forma en que han evolucionado las tendencias y la tecnología de atención al cliente es relativamente constante en todas las industrias, las necesidades de los clientes varían dentro de cada industria. Y esto no debería sorprender, dado que los procesos de compra son muy diferentes para un comprador minorista que, por ejemplo, un consumidor que busca un nuevo asesor financiero o plan de seguro médico.

De hecho, las empresas minoristas reciben cinco veces el volumen de conversación de las empresas basadas en servicios cada mes y tres veces el volumen de las empresas SaaS. Como resultado, hay puntos de referencia de soporte al cliente ligeramente diferentes cuando se evalúan las empresas minoristas, específicamente. Examinar estas métricas puede ser una forma útil de evaluar la posición de su empresa en comparación con otras como la suya.

Uno de los recursos más útiles para estos datos es el Índice de satisfacción del cliente estadounidense o ACSI2. Con el modelo ACSI, la satisfacción del cliente se ilustra de una manera que incluye tanto la causa como el efecto, con los impulsores de la satisfacción a la izquierda, la satisfacción del cliente en el centro y los resultados de la satisfacción del cliente a la derecha.

Cuando incluimos esto con los resultados en nuestro informe de referencia, encontramos que el CSAT promedio para la industria minorista es del 43%. Esto indica que hay mucho margen para que las empresas minoristas mejoren. Y con cada mejora que realice en su estrategia de soporte, tendrá un impacto directo en las tasas de fidelización y retención de clientes. Esto significa que invertir en un excelente servicio no solo es beneficioso para sus clientes, sino que también puede acercarlo a otros objetivos comerciales clave.

Capítulo 4: Expectativas y preferencias del consumidor

Ahora que hemos establecido algunos puntos de referencia clave de soporte al cliente, podemos profundizar en las razones de estos puntajes. Dado que la satisfacción del cliente está determinada por la eficacia con la que una empresa satisface las expectativas de los consumidores, la mejor manera de hacerlo es aprender más sobre cuáles son esas expectativas.

Para empezar, las expectativas de los clientes son altas, y cada vez más. Forrester encuestó a los clientes minoristas para identificar qué impulsa las compras. El resultado de la encuesta mostró que el 47% de los clientes esperaban un servicio rápido en las tiendas minoristas.

Estado de la industria minorista

Esto se debe a que los clientes son conscientes de que la tecnología de soporte al cliente continúa mejorando y que más empresas están haciendo del soporte una prioridad. Como resultado, esperan que sus propias experiencias mejoren en consecuencia. Entonces, si aún no está tomando medidas para brindar mejores experiencias a los clientes, es hora de reconsiderar su enfoque.

Métricas de soporte al cliente a tener en cuenta

Sus clientes quieren un gran servicio, eso está claro. Pero lo que está menos claro es cómo se ve exactamente un servicio «excelente» para el consumidor promedio. Esto puede dificultar el desarrollo de una estrategia que satisfaga sus necesidades y expectativas. Pero cuando se les pregunta cuáles son los aspectos más importantes de una buena experiencia de cliente, muchos clientes comparten las mismas prioridades.

La comodidad, la experiencia del cliente y los precios competitivos tienen un impacto directo en las decisiones de compra. Los minoristas, por otro lado, deben centrarse en impulsar estas expectativas y fomentar la lealtad del cliente y las relaciones a largo plazo con los consumidores.

Los consumidores prefieren interacciones auténticas con las marcas a las que compran. Esperan que los precios sean competitivos y tengan fácil acceso a la información del producto. También quieren que las marcas minoristas a las que compran sean socialmente responsables. Y los minoristas que comprenden estos requisitos pueden mejorar su servicio al cliente.

Preferencias de canal

Más allá de aspectos generales como la personalización y las interacciones auténticas, los consumidores también tienen preferencias sobre los canales que utilizan para contactar a las empresas para obtener soporte. El beneficio más obvio de conocer estas preferencias es que puede usarlas para tomar decisiones informadas sobre los canales incluidos en su estrategia de servicio al cliente.

Más allá de eso, también puede ayudarlo a asegurarse de que está priorizando sus canales de manera adecuada y brindando el nivel de servicio que sus clientes esperan en cada uno. Y cuando considera la rapidez con que estas preferencias pueden cambiar a medida que los consumidores se familiarizan con los nuevos canales, es importante vigilarlos de forma regular.

Sin embargo, es probable que no sorprenda a muchos propietarios de tiendas minoristas descubrir que la preferencia general es lo digital. Hoy en día, el 65% de los consumidores dice que los canales digitales de atención al cliente son más convenientes y el 50% informa que son más rápidos que otros canales. Dicho esto, existen ligeras variaciones en la preferencia de canal por generación.

Todos los grupos de edad favorecen el correo electrónico, y el 70% de los consumidores lo citan como un canal de comunicación preferido. Este porcentaje es ligeramente más alto para la Generación X y los Baby Boomers con un 71% cada uno, y algo más bajo para los Millennials con un 67%. El siguiente canal más popular, el correo, es un poco más sorprendente, pero a muchos no les sorprenderá que los Baby Boomers estén más a favor de él que sus contrapartes más jóvenes.

Y aunque el teléfono es una de las formas más establecidas de atención al cliente, solo el 22% de los consumidores en este estudio lo citó como un canal preferido y un poco menos que esto para los encuestados Millennials y Gen X.

Finalmente, vale la pena señalar que si bien las redes sociales son el canal con la clasificación más baja en general, también es el canal con la mayor variación entre los grupos de edad. Aunque solo el 3% de los Baby Boomers lo prefieren como canal de apoyo, ese número aumenta al 26% para los Millennials, lo que supera la preferencia de este grupo de edad por la asistencia telefónica y el correo.

Una de las conclusiones más importantes de estos datos, entonces, es que debe adaptar su enfoque a su público objetivo.

Si su objetivo es atender a los Baby Boomers, por ejemplo, una estrategia centrada en el correo electrónico y el correo directo puede estar perfectamente en línea con las preferencias de sus clientes, pero el mismo enfoque podría fácilmente quedarse corto para una audiencia Millennial.

Por lo tanto, al seleccionar canales para su estrategia de soporte, asegúrese de adaptarlos a su público objetivo y no solo a los consumidores en su conjunto, ya que puede haber discrepancias significativas entre estos dos grupos.

Expectativas de correo electrónico

Teniendo en cuenta la abrumadora preferencia de los consumidores por el correo electrónico, tiene sentido que este canal se considere un estándar para la atención al cliente. Una encuesta encontró que el 79% de los consumidores estadounidenses3 informan que usan el correo electrónico como canal de servicio al cliente.

Esto significa que la mayoría de los minoristas ya lo están usando como parte de sus estrategias de soporte, y que si su negocio no lo está, es probable que esté rezagado en términos de servicio al cliente. Pero más allá de simplemente ofrecer el correo electrónico como una opción, también es importante saber qué esperan los consumidores de este canal para asegurarse de que está cumpliendo esas expectativas. Y aunque las expectativas generales son similares en la mayoría de los canales, son las que más varían cuando se trata del tiempo de respuesta promedio.

Métricas de soporte al cliente a tener en cuenta

Si su empresa responde a los correos electrónicos dentro de un día, ya está cumpliendo el 43% de las expectativas de los consumidores (y las supera en un 13% adicional). Dicho esto, el 44% de los consumidores espera una respuesta en cuatro horas y el 11% en tan solo 15 minutos.

Por supuesto, eso no quiere decir que no deba ofrecer soporte por correo electrónico si no puede cumplir con estos puntos de referencia. Pero sí significa que mejorar los tiempos de respuesta puede ser una prioridad para enfocarse en avanzar y brindar el nivel de soporte que sus clientes desean.

Expectativas de las redes sociales

Las redes sociales han ganado una popularidad significativa como canal de apoyo en los últimos años. A partir de 2018, el 63% de los consumidores4 dicen que han utilizado un canal de redes sociales para el servicio al cliente.

Basándose solo en esta información, muchos propietarios de tiendas minoristas pueden inclinarse a agregar canales de redes sociales a sus estrategias de apoyo. Y si bien esta es una idea excelente para empresas con equipos de soporte sólidos, es importante tener en cuenta que las expectativas en estos canales son altas. Por ejemplo, el tiempo de respuesta promedio esperado a un mensaje directo de Twitter es significativamente menor que el de una solicitud de soporte por correo electrónico.

El 50% de los usuarios de Twitter esperan una respuesta a sus mensajes directos en una hora o menos, y ese porcentaje aumenta al 70% durante cuatro horas. Entonces, mientras que una respuesta por correo electrónico dentro de un día cumple o supera el 56% de las expectativas de los consumidores, una respuesta de Twitter dentro del mismo período de tiempo solo satisfará al 30% de los usuarios.

Esto indica que los consumidores de hoy esperan respuestas significativamente más rápidas en las redes sociales. Entonces, si está considerando agregar estos canales como opciones de soporte, debe estar preparado para cumplir con estas expectativas más altas. De lo contrario, estas adiciones pueden hacer más daño que bien a los niveles generales de satisfacción del cliente. Por supuesto, esto no quiere decir que las redes sociales no valgan la pena. El 55% de los consumidores5 dicen tener una visión más favorable de las marcas que responden a preguntas o quejas de servicio al cliente en las redes sociales.

Además, la falta de respuesta en los canales sociales puede provocar un aumento de hasta un 15% en la tasa de abandono6.

Entonces, si su equipo de soporte está equipado para brindar un servicio rápido y efectivo en estos canales, tienen el potencial de tener un impacto significativo y positivo tanto en la reputación de su marca como en la retención de clientes.

Pero lograr estos objetivos solo es posible si puede brindar el tipo de servicio que su audiencia social desea, y es importante tener en cuenta que esto puede requerir la expansión de su equipo de soporte.

Capítulo 5: Mirando hacia el futuro

Los puntos de referencia y los datos que hemos incluido en este informe indican el estado actual de la atención al cliente minorista. Y aunque esta información es la mejor manera de asegurarse de que su enfoque esté actualizado a partir de 2018, también es una buena idea mirar hacia el futuro.

Después de todo, si va a invertir el tiempo necesario para crear un nuevo enfoque de servicio y soporte, lo mejor para usted es considerar cómo puede adelantarse a la curva. Por eso, en esta sección, hemos recopilado información sobre tres tendencias que probablemente tendrán un impacto importante en la atención al cliente en los próximos años.

Inteligencia artificial

No podemos hablar de futuro sin una referencia a la inteligencia artificial (IA). Presenta enormes oportunidades para que las marcas minoristas mejoren la calidad del servicio al cliente. Con la disponibilidad de grandes cantidades de datos de clientes, con la ayuda de IA, puede identificar las necesidades de los clientes con mayor precisión. Esto le ayuda a ofrecer experiencias personalizadas, recomendaciones predictivas y carritos intuitivos para una experiencia de compra sencilla.

Transparencia

Los clientes ahora quieren saber qué sucede entre bastidores, qué hay detrás del logotipo. Quieren saber cuáles son los valores de la empresa, cómo es su cultura o si son socialmente responsables. Por lo tanto, es necesario que las marcas minoristas usen la historia de fondo en la manga. Es una de esas cosas que hacen que la marca sea más humana.

Comercio de automatización

Vivimos en un mundo conectado con las expectativas de los clientes al borde de la gratificación instantánea. Sabría de lo que estamos hablando con el auge de los servicios bajo demanda. Y los clientes están realmente dispuestos a dejar que las marcas tomen las decisiones de compra por ellos. Por ejemplo, Fetch, un servicio de inteligencia artificial utiliza dispositivos conectados por bluetooth para rastrear el uso de artículos de tocador y ordenarlos automáticamente cuando se agotan los suministros.

Reimagine el comercio minorista

Dentro de un año, en 2019, se espera que las marcas reinventen sus ofertas para dirigirse a consumidores de todos los grupos demográficos y estilos de vida. Esto significa que la diversidad ocupará un lugar central y no se tratará solo de comercializar los productos de esa manera, sino también de crearlos. Por ejemplo, las experiencias de los clientes diseñadas para los millennials deberán ser diferentes de las diseñadas para los Baby Boomers.

Referencias

1. https://blog.freshdesk.com/customer-service-in-retail-a-differentiator/

2. https://www.theacsi.org/

3. https://www.arise.com/resources/blog/customer-service-frustrations-series-email-response-times

4. https://www.conversocial.com/white-papers-and-reports/the-state-of-digital-care-2018

5. https://info.microsoft.com/rs/157-GQE-382/images/EN-CNTNT-Report-DynService-2017-global-state-customer-service.pdf

6. https://blog.freshdesk.com/the-untapped-potential-of-listening-on-social-media/

Principales respuestas a un mal servicio:  http://engage.nuance.com/millenialization-customer-service-report

Importancia del servicio al cliente digital:  https://www.conversocial.com/white-papers-and-reports/the-state-of-digital-care-2018

Servicio al cliente minorista:  https://www.bigcommerce.com/blog/retail-customer-service/

Estado de la industria minorista:  https://media.timetrade.com/wp-content/uploads/2017/02/TimeTrade_State_of_Retail_2017_Report.pdf

Canales de comunicación preferidos:  http://engage.nuance.com/millenialization-customer-service-report

Expectativas de tiempo de respuesta por correo electrónico:  https://www.toistersolutions.com/blog/2018/4/15/how-fast-should-a-business-respond-to-an-email

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